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Rechtsfragen des Influencer-Marketings (2022), S. XI 
Inhaltsverzeichnis 
Dennis Wuttke 

XI Inhaltsverzeichnis

  1. Vorwort
  2. Abkürzungsverzeichnis
  3. § 1 Einleitung
    1. A. Influencer-Marketing in Gesellschaft, Wirtschaft und Rechtsprechung
    2. B. Eingrenzung der Untersuchung
    3. C. Untersuchungsgegenstand
    4. D. Gang der Untersuchung
  4. § 2 Grundlagen des Influencer-Marketings
    1. A. Allgemeines
      1. I. Influencer-Marketing als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik
        1. 1. Abgrenzungen zum Influencer-Marketing
          1. a) Public Relations (PR)
          2. b) Werbung
            1. aa) Abgrenzung zu Public Relations
            2. bb) Ökonomischer Werbebegriff
            3. cc) Rechtliche Werbebegriffe
              1. (1) Werbung im Medienrecht
              2. (2) Werbung im Lauterkeitsrecht
            4. dd) Zwischenfazit
          3. c) Content-Marketing
            1. aa) Abgrenzung zur Werbung
            2. bb) Differenzierung nach Inhaltsarten
          4. d) Affiliate-Marketing
          5. e) Social-Media-Marketing
            1. aa) Begriff Social Media
            2. bb) Ökonomischer Ansatz
            3. cc) Wirkungsweise
        2. 2. Influencer-Marketing
          1. a) Testimonials
          2. b) Social-Media-Stars
          3. c) Abgrenzbarkeit
          4. d) Arbeitsbegriff Influencer
      2. II. Entwicklung des Influencer-Marketings
        1. 1. Word-of-Mouth (WOM)
          1. a) Empfehlungsmarketing
          2. b) Mund-zu-Mund Werbung
        2. 2. Werbung mit Testimonials
        3. 3. Zeitalter des Internets
          1. a) Electronic Word-of-Mouth (eWOM)
          2. b) Influencer-Marketing in Social Media
    2. B. Funktionsweise des Influencer-Marketings
      1. I. Ökonomische Modelle des Entscheidungsverhaltens
        1. 1. Customer Journey
        2. 2. Entscheidungsprozess
      2. II. Beeinflussung durch Influencer-Marketing
        1. 1. Prinzipien der Beeinflussung
          1. a) Reziprozität
          2. b) Konsistenz
          3. c) Soziale Bewährtheit
          4. d) Sympathie
          5. e) Autorität
          6. f) Knappheit
        2. 2. Entscheidungstypologie
          1. a) Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung
            1. aa) Extensive Entscheidungen
            2. bb) Limitierte Entscheidungen
          2. b) Entscheidungen mit schwacher kognitiver Steuerung
            1. aa) Habitualisierte Entscheidungen
            2. bb) Impulsive Entscheidungen
      3. III. Einflussnahme auf die konkrete Entscheidung
        1. 1. Anknüpfungspunkte im Entscheidungsprozess
        2. 2. Überzeugung durch Beeinflussung
        3. 3. Verleitung zu bestimmten Entscheidungen
      4. IV. Interessenlagen
        1. 1. Ziele des Influencers
          1. a) Förderung der eigenen Reputation/des eigenen Images
          2. b) Absatz von Werbedienstleistungen
          3. c) Förderung des beworbenen Unternehmens
          4. d) Absatz eigener Produkte
        2. 2. Ziele des Unternehmens
          1. a) Marktökonomische Ziele
          2. b) Marktpsychologische Ziele
          3. c) Marketingziele in den Social Media
            1. aa) Ziele im B2C-Verhältnis
            2. bb) Ziele im B2B-Verhältnis
            3. cc) Zwischenfazit
      5. V. Erkennbarkeit von Beeinflussungsversuchen
        1. 1. Persuasion Knowledge Model
        2. 2. Aktivierung des Persuasionswissens beim Influencer-Marketing
        3. 3. Rechtlicher Maßstab
          1. a) Medienrecht
          2. b) Lauterkeitsrecht
          3. c) Anpassung des Maßstabs bei Internetnutzung?
          4. d) Anpassung des Maßstabs beim Influencer-Marketing auf Instagram?
            1. aa) Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
            2. bb) Junge Erwachsene als Zielgruppe
          5. e) Flexible Anpassung im Einzelfall
          6. f) Charakterisierung des durchschnittlichen Instagram-Nutzers
            1. aa) Informiertheit
            2. bb) Aufmerksamkeit
            3. cc) Kritikfähigkeit (Verständigkeit)
        4. 4. Zwischenfazit
    3. C. Merkmale des Influencer-Marketings
      1. I. Reichweite und Streuverluste
      2. II. Effektivität durch Glaubwürdigkeit
        1. 1. Allgemeines zur Glaubwürdigkeit
        2. 2. Glaubwürdigkeit von Influencern
        3. 3. Verlust der Glaubwürdigkeit
          1. a) Widersprüchliches Verhalten
          2. b) Erkaufte Reichweite
          3. c) Spannungsverhältnis zu den Kennzeichnungspflichten
    4. D. Instagram als Kommunikationskanal
      1. I. Funktionen
        1. 1. Allgemeines
        2. 2. Foto- und Videomaterial
        3. 3. Tap Tags
        4. 4. Stories
        5. 5. Reels
        6. 6. Chat
        7. 7. Instagram-Shops
      2. II. Weitere wichtige Begriffe
        1. 1. Profil/Account
        2. 2. Follower/Abonnent
        3. 3. Newsfeed
        4. 4. Post/Posten
        5. 5. Biografie/Steckbrief
    5. E. Thesen zu § 2
  5. § 3 Europarechtliche, unionsrechtliche und verfassungsrechtliche Grundlagen
    1. A. Europarechtliche Grundlagen
      1. I. Influencer
        1. 1. Kommunikationsfreiheiten
          1. a) Schutzbereich
          2. b) Umfassender Schutz der Betätigung von Influencern
        2. 2. Berufsfreiheit
        3. 3. Recht auf Schutz des Privatlebens
      2. II. Unternehmer
      3. III. Follower/Rezipienten
        1. 1. Informationsfreiheit
          1. a) Negative Informationsfreiheit
          2. b) Schutzgut der Meinungsbildungsfreiheit
        2. 2. Recht auf Schutz des Privatlebens
          1. a) Schutzbereich
          2. b) Keine Beeinträchtigung der Selbstbestimmung
        3. 3. „Drittwirkung“ der EMRK
          1. a) Dogmatik der positiven Verpflichtungen
          2. b) Umsetzung der Schutzpflichten
      4. IV. Ergebnis
    2. B. Unionsrechtliche Vorgaben
      1. I. Grundrechte-Charta
        1. 1. Verhältnis zu anderen Grundrechtsordnungen
          1. a) Verhältnis zur EMRK
          2. b) Verhältnis zum GG
            1. aa) Maßstab bei fehlenden nationalen Gestaltungsspielräumen
            2. bb) Maßstab bei nationalen Gestaltungsspielräumen
        2. 2. Influencer
          1. a) Meinungsfreiheit
          2. b) Medienfreiheit
          3. c) Unternehmerische Freiheit
          4. d) Kunstfreiheit
          5. e) Recht auf Schutz personenbezogener Daten
        3. 3. Unternehmer
        4. 4. Follower/Rezipienten
          1. a) Informationsfreiheit
          2. b) Recht auf Achtung des Privatlebens
          3. c) Beeinträchtigung durch Private
            1. aa) Unmittelbare Grundrechtsbindung
            2. bb) Mittelbare Wirkungen
              1. (1) Ungültigkeit/Unanwendbarkeit von Vorschriften
              2. (2) Auslegung im Lichte der GRCh
              3. (3) Schutzpflichten
      2. II. Sekundärrecht
        1. 1. AVMD-RL
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Harmonisierungsansatz
          3. c) Anwendungsbereich
            1. aa) Audiovisuelle Mediendienste
              1. (1) Fernsehprogramme
              2. (2) Audiovisuelle Mediendienste auf Abruf
              3. (3) Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation
            2. bb) Video-Sharing-Plattformen
            3. cc) Fotos, Bilder und klassische Werbevideos
        2. 2. E-Commerce-RL
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Harmonisierungsansatz
          3. c) Anwendungsbereich
        3. 3. UGP-RL
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Harmonisierungsansatz
          3. c) Anwendungsbereich
            1. aa) Förderung eines fremden Unternehmens
            2. bb) Förderung der eigenen Reputation
            3. cc) Förderung des Absatzes eigener Werbedienstleistungen
            4. dd) Förderung des Absatzes eigener Produkte
            5. ee) Zwischenfazit
        4. 4. Verhältnis der Richtlinien zueinander
          1. a) Verhältnis AVMD- und E-Commerce-RL
            1. aa) Regulierung audiovisueller Inhalte
            2. bb) Regulierung von Video-Sharing-Plattformen
          2. b) Subsidiarität der UGP-RL
            1. aa) Verhältnis zur AVMD-RL
              1. (1) Rechtsprechung des EuGH
              2. (2) Kritik der Literatur
              3. (3) Spezialität der AVMD-RL
            2. bb) Verhältnis zur E-Commerce-RL
        5. 5. Ausblick: Digital Services Act
      3. III. Ergebnis
    3. C. Verfassungsrechtliche Grundlagen
      1. I. Influencer
        1. 1. Art. 5 Abs. 1 GG
          1. a) Meinungsfreiheit
          2. b) Die Grundrechte aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG
            1. aa) Rundfunkfreiheit
            2. bb) Pressefreiheit
            3. cc) Eigenständiges Grundrecht der Medienfreiheit
            4. dd) Funktionaler Ansatz
            5. ee) Stellungnahme
            6. ff) Zwischenfazit
          3. c) Verhältnis von Meinungs- und Medienfreiheit
        2. 2. Berufsfreiheit
        3. 3. Kunstfreiheit
          1. a) Schutzbereich
          2. b) Wirtschaftliche Verwertung
        4. 4. Allgemeines Persönlichkeitsrecht
          1. a) Recht auf informationelle Selbstbestimmung
          2. b) Andere Ausprägungen
      2. II. Unternehmer
        1. 1. Berufsfreiheit
        2. 2. Meinungsfreiheit
        3. 3. Medienfreiheit
        4. 4. Kunstfreiheit
        5. 5. Eigentumsgarantie
      3. III. Follower/Rezipienten
        1. 1. Informationsfreiheit
          1. a) Schutzbereich
          2. b) Negative Informationsfreiheit
        2. 2. Allgemeines Persönlichkeitsrecht
          1. a) Schutzbereich
          2. b) Keine Beeinträchtigung der Selbstbestimmung
        3. 3. Mittelbare Drittwirkung der Grundrechte
      4. IV. Ergebnis
    4. D. Thesen zu § 3
  6. § 4 Medienrechtliche Beurteilung
    1. A. Allgemeines
      1. I. MStV
      2. II. TMG
      3. III. JMStV
      4. IV. Verhältnis der verschiedenen Regelungen zueinander
    2. B. Begriff der Telemedien
      1. I. Elektronische Informations- und Kommunikationsdienste
      2. II. Rundfunk
      3. III. Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG
      4. IV. Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG
      5. V. Anknüpfungspunkte der medienrechtlichen Beurteilung
        1. 1. Instagram als Telemedium
        2. 2. Influencer-Profile als eigenständige Telemedien
          1. a) Kriterien der Eigenständigkeit
          2. b) Eigene Gestaltungsmacht der Nutzer
        3. 3. Fehlende Eigenständigkeit einzelner Beiträge
        4. 4. Zwischenfazit
    3. C. Anforderungen an Influencer
      1. I. Impressumspflichten
        1. 1. Schutzzweck der Impressumspflichten
        2. 2. § 18 MStV
          1. a) Keine unionsrechtlichen Grundlagen
          2. b) § 18 Abs. 1 MStV
            1. aa) Keine Ausnahme
              1. (1) Zugänglichkeit des Angebots
              2. (2) Inhalt des Angebots
            2. bb) Inhalt und Verfügbarkeit der Angaben
              1. (1) Leichte Erkennbarkeit
              2. (2) Unmittelbare Erreichbarkeit
              3. (3) Ständige Verfügbarkeit
              4. (4) Sonderfall des § 18 Abs. 1 Nr. 2 MStV
          3. c) § 18 Abs. 2 MStV
            1. aa) Regelbeispiel
            2. bb) Begriffsbestimmung Telemedien mit journalistisch-redaktionellen Angeboten
              1. (1) Einzelne Beiträge/Inhalte als Betrachtungsgegenstand
              2. (2) Kriterien zur Begriffsbestimmung
              3. (3) Regelmäßiges Fehlen einer journalistisch-redaktionellen Gestaltung
              4. (4) Ausnahmen im Einzelfall
            3. cc) Zwischenfazit
        3. 3. § 5 Abs. 1 TMG
          1. a) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
          2. b) Geschäftsmäßige Telemedien
          3. c) Inhalt und Verfügbarkeit der Angaben
            1. aa) Inhalt
              1. (1) § 5 Abs. 1 Nr. 1, 2 TMG
              2. (2) § 5 Abs. 1 Nr. 8 TMG
            2. bb) Verfügbarkeit
        4. 4. Umsetzung der Impressumspflicht auf Instagram
          1. a) Problematik
          2. b) Lösungsvorschläge
          3. c) Insbesondere: Umsetzung des § 5 Abs. 1 Nr. 2 TMG
          4. d) Zwischenfazit
      2. II. Werbetrennung und Werbekennzeichnung
        1. 1. Allgemeines Trennungs- und Kennzeichnungsgebot
          1. a) § 22 Abs. 1 S. 1, 2 MStV
            1. aa) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
            2. bb) Begriff der Werbung
              1. (1) Förderung des Absatzes oder Erscheinungsbilds einer wirtschaftlich tätigen Person
              2. (2) Fremd- oder Eigenwerbung
                1. (a) Fremdwerbung
                2. (b) Eigenwerbung
              3. (3) Zwischenfazit
              4. (4) Ermittlung der Eigenwerbung und Konsequenz für „private“ Beiträge
            3. cc) Trennungsgebot
            4. dd) Kennzeichnungsgebot
              1. (1) Schutzzweck
              2. (2) Anforderungen des § 22 Abs. 1 S. 1 MStV
            5. ee) Kein Einsatz unterschwelliger Techniken
          2. b) § 6 Abs. 1 TMG
            1. aa) Unionsrechtliche Grundlagen
              1. (1) Kommerzielle Kommunikation im Sinne des Art. 2 lit. f) E-Commerce-RL
              2. (2) Anforderungen des Art. 6 E-Commerce-RL
            2. bb) Kommerzielle Kommunikation im Sinne des § 2 Nr. 5 TMG
              1. (1) Grundsätzlich weite Auslegung
              2. (2) Einschränkung durch § 2 Nr. 5 lit. b) TMG
                1. (a) Richtlinienkonforme Auslegung des § 2 Nr. 5 lit. b) Hs. 1 TMG
                2. (b) Fehlende unionsrechtliche Grundlage des § 2 Nr. 5 lit. b) Hs. 2 TMG
                  1. (aa) Unionsrechtswidrigkeit
                  2. (bb) Fehlende Berücksichtigung des § 22 Abs. 1 MStV und systematische Verwerfung
              3. (3) Zwischenfazit
            3. cc) Kennzeichnungsgebot des § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG
            4. dd) Identifizierbarkeit des Werbetreibenden nach § 6 Abs. 1 Nr. 2 TMG
            5. ee) Angebote zur Verkaufsförderung, Preisausschreiben und Gewinnspiele, § 6 Abs. 1 Nr. 3, 4 TMG
          3. c) Entbehrlichkeit der Kennzeichnung
            1. aa) Fehlende unionsrechtliche Legitimation
            2. bb) Keine grundsätzliche Entbehrlichkeit der Kennzeichnung
        2. 2. Spezielle Vorgaben für rundfunkähnliche Telemedien
          1. a) Unionsrechtliche Grundlagen
          2. b) Begriff
          3. c) Instagram-Accounts als rundfunkähnliche Telemedien
            1. aa) Hauptzweck des Accounts
            2. bb) Keine Fernsehähnlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV erforderlich
          4. d) Einschlägige Vorgaben für rundfunkähnliche Telemedien
            1. aa) Dauerwerbesendung
            2. bb) Verbot der Schleichwerbung
            3. cc) Produktplatzierung
              1. (1) Ausnahme für Verbrauchersendungen
              2. (2) Inhaltliche Vorgaben
              3. (3) Teleologische Reduktion der Vorgaben zur Produktplatzierung
            4. dd) Sponsoring
              1. (1) Inhaltliche Vorgaben
              2. (2) Teleologische Reduktion der Vorgaben zum Sponsoring
            5. ee) Werbung für alkoholische Getränke
            6. ff) Gewinnspiele
        3. 3. Umsetzung der Kennzeichnungsvorgaben auf Instagram
          1. a) Problematik der „Überkennzeichnung“
          2. b) Grundsätzliche Trennung zwischen wirtschaftlichem und privatem Profil
          3. c) Kennzeichnung des wirtschaftlichen Profils
            1. aa) Angaben in der Biografie/Steckbrief
              1. (1) Kritik an der Profilkennzeichnung
              2. (2) Klare Zuordnung einzelner Inhalte
              3. (3) Erkennbarkeit des werblichen Charakters einzelner Inhalte bei verschiedenen Ansichten
                1. (a) Newsfeed
                2. (b) Hashtag-/Standortsuche und Versenden/Teilen von Inhalten
            2. bb) Sichtbarkeit
            3. cc) Sprache
              1. (1) Maßstab des durchschnittlichen Instagram-Nutzers
              2. (2) Zwischenfazit
            4. dd) Aktivierung des Persuasionswissens durch die Profilkennzeichnung
          4. d) Weitergehende Erwägungen zur Kennzeichnung
            1. aa) Keine gesonderte Erkennbarkeit für Beiträge, die Fremdwerbung enthalten
              1. (1) Wortlaut
              2. (2) Schutzzweck
              3. (3) Zwischenfazit
            2. bb) Beiträge, die auf dem Account gepostet werden
            3. cc) Beiträge, die Rabattcodes oder Gewinnspiele enthalten
            4. dd) Stories
            5. ee) Influencer-Account als rundfunkähnliches Telemedium
      3. III. Besondere Schutzvorschriften des JMStV
        1. 1. Schutzzweck des JMStV
        2. 2. § 6 Abs. 2 Nr. 1, 2 JMStV
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
          3. c) Tatbestandsvoraussetzungen
            1. aa) § 6 Abs. 2 Nr. 1 JMStV
              1. (1) Gezielte Ansprache von Kindern oder Jugendlichen
              2. (2) Ausnutzen der Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit
                1. (a) Kriterien der KJM
                2. (b) Jugendschutzrichtlinien der Landesmedienanstalten
                3. (c) Eingeschränkte Übernahme dieser Kriterien
            2. bb) § 6 Abs. 2 Nr. 2 JMStV
        3. 3. Weitere Aspekte des Jugendschutzes
    4. D. Anforderungen an Instagram
      1. I. Allgemeine Vorgaben von MStV und TMG
        1. 1. Einschränkung durch das Herkunftslandprinzip
          1. a) Allgemeines
          2. b) Unionsrechtliche Grundlagen
          3. c) Voraussetzungen
            1. aa) Geschäftsmäßigkeit
            2. bb) Sitzland
              1. (1) Konzernstruktur
              2. (2) Rechtliche Einordnung
            3. cc) Zwischenfazit
        2. 2. Impressumspflichten
          1. a) Notwendige Angaben
            1. aa) Impressumsangaben bis mindestens Ende Mai 2021
            2. bb) Aktuelle Impressumsangaben
            3. cc) Facebook Germany GmbH als Diensteanbieter
            4. dd) Weitere Anforderungen
          2. b) Modus der Angaben
            1. aa) Stationäre Nutzung
            2. bb) Mobile Nutzung
          3. c) Zwischenfazit
        3. 3. Werbetrennung und Werbekennzeichnung
          1. a) Trennungsgebot
          2. b) Kennzeichnungsgebot
      2. II. Besondere Vorgaben des MStV und des TMG
        1. 1. Instagram als Video-Sharing-Plattform-Anbieter
          1. a) Unionsrechtliche Grundlagen
          2. b) Anwendbarkeit der Vorgaben
          3. c) Inhaltliche Anforderungen
            1. aa) MStV
            2. bb) TMG
        2. 2. Instagram als Medienintermediär
          1. a) Anwendbarkeit der Vorgaben
          2. b) Inhaltliche Anforderungen
            1. aa) Inländischer Zustellungsbevollmächtigter
            2. bb) Transparenzverpflichtung
              1. (1) Modus der Angaben
              2. (2) Inhaltliche Anforderungen nach § 6 MI-Satzung
              3. (3) Sonderregelung für Social Bots
              4. (4) Umsetzung durch Instagram
      3. III. Vorgaben des JMStV
      4. IV. Ergebnis
    5. E. Thesen zu § 4
  7. § 5 Lauterkeitsrechtliche Beurteilung
    1. A. Allgemeines
      1. I. Die Influencer-Entscheidungen des BGH
        1. 1. BGH WRP 2021, 1415 – Influencer I
        2. 2. BGH WRP 2021, 1429 – Influencer II
        3. 3. BGH GRUR-RS 2021, 26632 – Blauer Plüschelefant
        4. 4. BGH WRP 2022, 441 – Influencer III
        5. 5. BGH GRUR-RS 2022, 2333
      2. II. Überblick zur sonstigen obergerichtlichen Rechtsprechung
      3. III. Verhältnis von Medien- und Lauterkeitsrecht
    2. B. Anforderungen an Influencer
      1. I. Vorliegen einer geschäftlichen Handlung
        1. 1. Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
        2. 2. Anknüpfungspunkte für eine geschäftliche Handlung
          1. a) Erstellen eines Instagram-Profils
          2. b) Veröffentlichen einzelner Inhalte
          3. c) Betreiben eines Instagram-Profils
          4. d) Fehlende Klarheit der Influencer-Entscheidungen des BGH
          5. e) Stellungnahme
        3. 3. Tatbestandsvoraussetzungen
          1. a) Influencer als Unternehmer
          2. b) Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
            1. aa) Fremdförderung mit Gegenleistung
            2. bb) Fremdförderung ohne Gegenleistung
          3. c) Förderung des Absatzes des eigenen Unternehmens
            1. aa) Förderung der eigenen Reputation/des eigenen Images
            2. bb) Förderung des Absatzes eigener Werbedienstleistungen
            3. cc) Förderung des Absatzes eigener Waren
          4. d) Unmittelbarkeit der Förderungen
          5. e) Indizien für das geschäftliche Handeln
        4. 4. Fehlende Abgrenzbarkeit zu anderen Handlungszwecken
          1. a) Privates Handeln
          2. b) Lauterkeitsrechtliches Medienprivileg
          3. c) Schwächen der Einzelbetrachtung
          4. d) Berücksichtigung der fehlenden Abgrenzbarkeit im Rahmen der Gesamtbetrachtung auf Rechtsfolgenebene
        5. 5. Zwischenfazit
      2. II. Werbekennzeichnung nach § 5a Abs. 4 UWG
        1. 1. Schutzzweck
        2. 2. Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
        3. 3. Verhältnis zu den Kennzeichnungsvorgaben des Medienrechts
          1. a) Unionsrechtliche Vorgaben
          2. b) Neuregelung des § 1 Abs. 2 UWG
            1. aa) Erste Interpretationsmöglichkeit: Unionsrechtliche Grundlage erforderlich
            2. bb) Zweite Interpretationsmöglichkeit: Keine unionsrechtliche Grundlage erforderlich
            3. cc) Kein Vorrang der Wertung aus §§ 2 Nr. 5 lit. b) Hs. 2, 6 Abs. 1 TMG
          3. c) Rechtsfolgen
        4. 4. Tatbestandsvoraussetzungen
          1. a) Geschäftliche Handlung
          2. b) Kommerzieller Zweck
            1. aa) Keine Absatzförderungsabsicht erforderlich
            2. bb) Vorgaben des § 5a Abs. 4 S. 2, 3 UWG
              1. (1) Beschränkter Anwendungsbereich der Vorschrift
              2. (2) Fehlende Berücksichtigung der übrigen Förderungszwecke und deren Vermischung
            3. cc) Zwischenfazit
          3. c) Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks aus den Umständen
            1. aa) Lösungen innerhalb der Einzelbetrachtung
              1. (1) Indizien für die Erkennbarkeit
                1. (a) Professionelle Aufmachung
                2. (b) Begleitende Hashtags
                3. (c) Verifizierung durch blauen Haken
                4. (d) Followeranzahl
                5. (e) Öffentlicher Account
                6. (f) Business-Account
                7. (g) Erkennbarkeit aufgrund des Inhalts
              2. (2) Lösungsansatz des OLG Karlsruhe
                1. (a) Keine Kennzeichnungspflicht bei Förderung der eigenen Reputation und des Absatzes eigener Werbedienstleistungen
                2. (b) Kennzeichnungspflicht bei Fremdförderung
                3. (c) Übernahme dieser Lösung durch den BGH
            2. bb) Lösung im Rahmen der Gesamtbetrachtung
              1. (1) Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des gesamten Profils
              2. (2) Keine Entbehrlichkeit der Profilkennzeichnung
                1. (a) Profilkennzeichnung zur Erkennbarkeit der Eigenförderung
                2. (b) Problematik der Erkennbarkeit einer Fremdförderung
                  1. (aa) Wertung der Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
                  2. (bb) Gesonderte Beitragskennzeichnung bei entgeltlicher Fremdförderung
                  3. (cc) Keine gesonderte Beitragskennzeichnung bei unentgeltlicher Fremdförderung
            3. cc) Zwischenfazit
          4. d) Geschäftliche Relevanz
            1. aa) Geschäftliche Entscheidung
              1. (1) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
              2. (2) Funktion
            2. bb) Anknüpfungspunkte beim Influencer-Marketing
              1. (1) Nähere Beschäftigung mit Inhalten auf dem Account
              2. (2) Anklicken von Tap Tags
              3. (3) Vertragsschluss
            3. cc) Verhaltensbeeinflussung
            4. dd) Zwischenfazit
        5. 5. Umsetzung der Kennzeichnungsvorgaben auf Instagram
      3. III. Lauterkeitsrechtliche Verknüpfungen mit dem Medienrecht
        1. 1. § 5a Abs. 1 UWG in Verbindung mit § 5b Abs. 4 UWG
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen
          3. c) Verhältnis zum Medienrecht
            1. aa) Rechtsprechung des BGH
            2. bb) Keine Verletzung von Art. 3 Abs. 4 UGP-RL
          4. d) Tatbestandsvoraussetzungen
            1. aa) Geschäftliche Handlung
            2. bb) Wesentliche Informationen
              1. (1) Vorgaben der E-Commerce-RL
              2. (2) Vorgaben der AVMD-RL
            3. cc) Benötigen der Information für eine informierte geschäftliche Entscheidung
            4. dd) Geschäftliche Relevanz
              1. (1) Verletzung der Impressumsvorgaben aus § 5 Abs. 1 TMG
                1. (a) Geschäftliche Entscheidungen
                2. (b) Verhaltensbeeinflussung
                  1. (aa) Nähere Betrachtung von Inhalten auf dem Influencer-Account und Anklicken von Tap Tags
                  2. (bb) Vertragsschluss
                  3. (cc) Zwischenfazit
              2. (2) Verletzung der medienrechtlichen Kennzeichnungsvorgaben
        2. 2. Rechtsbruch nach § 3a UWG
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Verhältnis zum Medienrecht
          3. c) Verhältnis zu § 5a Abs. 1 UWG in Verbindung mit § 5b Abs. 4 UWG
          4. d) Tatbestandsvoraussetzungen
            1. aa) Geschäftliche Handlung
            2. bb) Marktverhaltensregelung
            3. cc) Besondere produktbezogene Regelungen
            4. (1) Werbung für Heilmittel
            5. (2) Werbung für Lebensmittel
            6. (3) Werbung für Kosmetikprodukte
            7. (a) Art. 2 Kosmetik-ClaimsVO als Marktverhaltensregelung
            8. (b) Eigene Kosmetikprodukte des Influencers
            9. dd) Spürbarkeit
            10. (1) Verstoß gegen verbraucherschützende Informationspflichten des Unionsrechts
            11. (2) Verstoß gegen § 18 Abs. 1 MStV und § 22 Abs. 1 MStV im Fall einfacher Telemedien
      4. IV. Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
        1. 1. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Unionsrechtliche Grundlage
          3. c) Verhältnis zum Medienrecht
          4. d) Tatbestandsvoraussetzungen
            1. aa) Geschäftliche Handlung
            2. bb) Redaktioneller Inhalt
            3. cc) Einsatz zu Zwecken der Verkaufsförderung
            4. dd) Finanzierung durch den Unternehmer
            5. ee) Fehlende Erkennbarkeit
          5. e) Umsetzung der Kennzeichnungspflicht
        2. 2. Nr. 28 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
          1. a) Schutzzweck
          2. b) Unionsrechtliche Grundlage
          3. c) Verhältnis zum Medienrecht
          4. d) Tatbestandsvoraussetzungen
            1. aa) Vorliegen von Werbung
            2. bb) Zielgruppe: Kinder
            3. cc) An diese gerichtet
            4. dd) Unmittelbare Aufforderung
          5. e) Zwischenfazit
    3. C. Anforderungen an Instagram
      1. I. Lauterkeitsrechtliche Verknüpfungen mit dem Medienrecht
        1. 1. Verhältnis Plattform-Verbraucher
          1. a) Geschäftliche Handlung
          2. b) Vorenthalten einer wesentlichen Information/Zuwiderhandlung gegen eine Marktverhaltensvorschrift
            1. aa) Verstoß gegen § 18 Abs. 1 MStV
            2. bb) Verstoß gegen § 5 Abs. 1 Nr. 1 TMG
          3. c) Benötigen der Information im Sinne des § 5a Abs. 1 Nr. 1 UWG
          4. d) Geschäftliche Relevanz/Spürbarkeit
            1. aa) Geschäftliche Entscheidungen der Verbraucher
            2. (1) Anmeldung/Nutzung der Plattform
            3. (2) Durchsetzung des vertraglichen Nutzungsrechts
            4. bb) Verhaltensbeeinflussung
            5. cc) Zwischenfazit
        2. 2. Verhältnis Plattform-Unternehmer
          1. a) Verstoß gegen § 5a Abs. 1 UWG
            1. aa) Geschäftliche Handlungen
            2. bb) Vorenthalten einer wesentlichen Information
            3. cc) Benötigen der Information für eine informierte geschäftliche Entscheidung
            4. dd) Geschäftliche Relevanz
              1. (1) Geschäftliche Entscheidungen der Unternehmer
              2. (2) Verhaltensbeeinflussung
            5. ee) Zwischenfazit
          2. b) Verstoß gegen § 3a UWG
            1. aa) Anwendbarkeit der Norm
            2. bb) Tatbestandsvoraussetzungen
        3. 3. Ergebnis
      2. II. Lauterkeitsrechtliche Verkehrspflichten
        1. 1. Eigener Lauterkeitsverstoß des Intermediärs
        2. 2. Rechtsgrundlage
          1. a) Tatbestandsverstoß oder Rechtsfolgenregelung
          2. b) Die Verbrauchergeneralklausel als Rechtsgrundlage
            1. aa) Geschäftliche Handlungen des Plattformbetreibers
            2. bb) Bereitstellung der Infrastruktur an Verbraucher gerichtet
        3. 3. Keine Einschränkung des § 3 Abs. 2 UWG durch die UGP-RL
          1. a) Anwendungsbereich der UGP-RL
            1. aa) Förderung des eigenen Absatzes
              1. (1) Verwendung der Nutzerdaten für Werbedienstleistungen
              2. (2) Verwendung der Nutzerdaten zur Verbesserung der eigenen Infrastruktur
              3. (3) Zwischenfazit
            2. bb) Handeln im Namen oder im Auftrag von Unternehmern
          2. b) Zwischenfazit
        4. 4. Tatbestandsvoraussetzungen
          1. a) Keine geschäftliche Handlung des Nutzers erforderlich
          2. b) Verstoß gegen die unternehmerische Sorgfalt
            1. aa) Eigenes Verhaltensunrecht als Haftungsgrundlage
            2. bb) Beschränkung der Haftung
            3. cc) Inhalt der Verkehrspflichten
              1. (1) Berücksichtigung der §§ 7ff. TMG
                1. (a) Anwendbarkeit der Vorschriften
                2. (b) Voraussetzungen der Haftungsprivilegierungen
                3. (c) Teleologische Reduktion des § 7 Abs. 3 S. 1 TMG
                4. (d) Konkrete Anforderungen an die Prüfpflichten
              2. (2) Verletzung von Impressumsvorgaben
              3. (3) Verletzung von Kennzeichnungsvorgaben
          3. c) Verbraucherrelevanz
            1. aa) Geschäftliche Handlung des Intermediärs als Anknüpfungspunkt
            2. bb) Verbraucherrelevanz der geschäftlichen Handlung des Intermediärs
              1. (1) Geschäftliche Entscheidung der Verbraucher
              2. (2) Verhaltensbeeinflussung
                1. (a) Impressumsvorgaben
                  1. (aa) Hinweispflicht zur Herstellung eines ordnungsgemäßen Impressums
                  2. (bb) Löschpflicht nach erfolglosen Aufforderungen
                2. (b) Kennzeichnungsvorgaben
                  1. (aa) Hinweispflicht zur Herstellung einer ordnungsgemäßen Kennzeichnung
        5. 5. Ergebnis
      3. III. Verstoß gegen Art. 3 Abs. 5 P2B-VO
        1. 1. Anwendungsbereich
          1. a) Eigene Produkte von Influencern
          2. b) Influencer als potentielle Vertragspartei
        2. 2. Instagram als Online-Vermittlungsdienst
          1. a) Keine Einleitung direkter Transaktionen
          2. b) Zwischenfazit
        3. 3. Tatbestandsvoraussetzungen
          1. a) Gewerbliche Nutzer im Sinne des Art. 2 Nr. 1 P2B-VO
          2. b) Wortlaut des Art. 3 Abs. 5 P2B-VO
        4. 4. Ergebnis
    4. D. Thesen zu § 5
  8. § 6 Rechtfertigung von Grundrechtseingriffen
    1. A. Impressumspflichten
      1. I. Maßstab der Überprüfung von Grundrechtseingriffen
      2. II. Wesentliche Elemente der Rechtfertigungsprüfung
        1. 1. Eingriffe durch § 18 Abs. 1, 2 MStV
          1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit
          2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Berufsfreiheit
          3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht
          4. d) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit
        2. 2. Eingriffe durch § 5 Abs. 1 Nr. 1, 2, 8 TMG
          1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungsfreiheit
          2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Medienfreiheit
          3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in die unternehmerische Freiheit
          4. d) Rechtfertigung des Eingriffs in das Recht auf Schutz personenbezogener Daten
          5. e) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit
    2. B. Kennzeichnungsvorgaben
      1. I. Maßstab der Überprüfung von Grundrechtseingriffen
      2. II. Wesentliche Elemente der Rechtfertigungsprüfung
        1. 1. Eingriffe durch § 22 Abs. 1 MStV (einfache Telemedien) und § 5a Abs. 4 UWG (Absatz von Werbedienstleistungen an Unternehmen/Fremdförderung ohne Veranlassung/Eigenförderung bei fehlendem Absatz eigener Produkte)
          1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit
          2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Berufsfreiheit
          3. c) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit
        2. 2. Eingriffe durch die §§ 6 Abs. 1 TMG, 22 Abs. 1 MStV (rundfunkähnliche Telemedien) und § 5a Abs. 4 UWG (Fremdförderung aufgrund Veranlassung/Absatz eigener Produkte/Förderung der eigenen Reputation)
          1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit
          2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die unternehmerische Freiheit
          3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in die Kunstfreiheit
    3. C. Thesen zu § 6
  9. § 7 Verantwortlichkeit und Rechtsdurchsetzung
    1. A. Medienrecht
      1. I. Verantwortlichkeit des Influencers
        1. 1. Verstöße als Ordnungswidrigkeiten
          1. a) MStV
          2. b) TMG
          3. c) JMStV
          4. d) Verfahren
        2. 2. Aufsichtsrechtliche Mittel
          1. a) MStV
          2. b) JMStV
          3. c) Verfahren
        3. 3. Rechtsdurchsetzung
          1. a) Zuständigkeiten der Medienanstalten
          2. b) Bisherige Verfahren der Medienanstalten
          3. c) Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung (LFM)
            1. aa) Der LFM als Verwaltungsvorschrift
            2. bb) Keine Bindung der Gerichte
      2. II. Verantwortlichkeit des Unternehmers
        1. 1. Keine unmittelbare Verantwortlichkeit
        2. 2. Zurechnung von Verstößen nach den Grundsätzen der Zweckveranlassung
          1. a) Die Rechtsfigur des Zweckveranlassers
          2. b) Herleitung
          3. c) Voraussetzung der Zurechnung
          4. d) Zwischenfazit
      3. III. Verantwortlichkeit von Instagram
        1. 1. Eigene Verstöße
        2. 2. Verstöße der Influencer
          1. a) Haftungsprivilegierungen des TMG
            1. aa) Unionsrechtliche Grundlagen
            2. bb) Unterscheidung eigener und fremder Informationen
              1. (1) Kriterien des zu eigen machens von Informationen
              2. (2) Kein zu eigen machen von Informationen durch Instagram
            3. cc) Haftung für fremde Informationen
              1. (1) Kenntnis von Inhalten
              2. (2) Unverzügliche Reaktion nach Kenntniserlangung
                1. (a) Verhältnismäßigkeit der Reaktion
                2. (b) Unverzüglichkeit
          2. b) Zwischenfazit
      4. IV. Ergebnis
    2. B. Lauterkeitsrecht
      1. I. Verantwortlichkeit des Influencers
        1. 1. Täterschaftliche Haftung
        2. 2. Rechtsdurchsetzung
          1. a) Mitbewerber
            1. aa) Konkretes Wettbewerbsverhältnis
            2. bb) Tätigwerden auf demselben Markt
            3. cc) Einzelne Konstellationen
            4. (1) Unmittelbares Wettbewerbsverhältnis zu anderen Influencern als Werbedienstleister
            5. (2) Unmittelbares Wettbewerbsverhältnis zu anderen Anbietern von Massenmedien
            6. (a) Werbemarkt
            7. (b) Nutzermarkt
            8. (3) Unmittelbares Wettbewerbsverhältnis zu Konkurrenten eigener Produkte
            9. (4) Mittelbares Wettbewerbsverhältnis zu Konkurrenten des beworbenen Unternehmens
            10. dd) Vertrieb oder Nachfrage von Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich
            11. ee) Zwischenfazit
          2. b) Wirtschaftsverbände nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG
            1. aa) Wettbewerbsverhältnis zwischen Verbandsmitgliedern und Influencer
            2. bb) Insbesondere: Verband Sozialer Wettbewerb
            3. cc) Bisherige Verfahrenspraxis
      2. II. Verantwortlichkeit des Unternehmers
        1. 1. Mittäter- bzw. Teilnehmerhaftung
          1. a) Eigener Verstoß gegen § 5a Abs. 4 S. 1 UWG nach den Grundsätzen der Haftung von Presseinformanten
          2. b) Erkundigungspflichten des Unternehmers
        2. 2. Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG
          1. a) Influencer-Werbung mit Affiliate-Links
          2. b) Influencer-Werbung ohne Affiliate-Links
            1. aa) Tätigwerden des Influencers nach Veranlassung durch den Unternehmer
            2. bb) Tätigwerden des Influencers ohne Veranlassung durch den Unternehmer
        3. 3. Zwischenfazit
      3. III. Verantwortlichkeit von Instagram
        1. 1. Eigene Verstöße
        2. 2. Verstöße der Influencer
        3. 3. Rechtsdurchsetzung
      4. IV. Ergebnis
    3. C. Thesen zu § 7
  10. § 8 Schlussbetrachtung
    1. A. Beantwortung der wesentlichen Fragen
      1. 1. Wann handelt es sich bei der Betätigung von Influencern um eine Werbung/kommerzielle Kommunikation/geschäftliche Handlung?
      2. 2. Welche Informationspflichten spielen beim Influencer-Marketing auf Instagram eine Rolle?
      3. 3. Welche Maßnahmen müssen Influencer treffen, um die Anforderungen der Informationspflichten zu erfüllen? Wie sind diese Maßnahmen auf Instagram umzusetzen?
      4. 4. Sind diese Anforderungen bzw. die Maßnahmen zur Umsetzung mit den Grundrechten der Influencer zu vereinbaren?
      5. 5. Ist der Plattformanbieter für eigene Verstöße gegen die Informationspflichten verantwortlich? Bestehen darüber hinaus auch Pflichten des Plattformanbieters, bei der Erfüllung der Informationspflichten des Influencers mitzuwirken?
    2. B. Ausblick
    3. C. Kernergebnisse der Untersuchung
      1. I. Lösung der Kennzeichnungsproblematik
      2. II. Bewertung der Novellen des Bundesgesetzgebers
  11. Quellenverzeichnis
    1. A. Literatur
    2. B. Internet
 
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